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오스템임플란트 中 매출 ‘급성장’ 비결...저가·프리미엄 전략 둘다 통했다

오스템임플란트 中 매출 ‘급성장’ 비결...저가·프리미엄 전략 둘다 통했다

지난해 중국 결산 매출 총 3746억원
中 치과 임플란트 판매량 1위

서울 강서구 마곡동 오스템임플란트 사옥./오스템임플란트


오스템임플란트가 지난해 중국 시장에서 거둔 매출이 국내 매출 규모에 육박한 것으로 나타났다. 현재의 증가세가 순조롭게 이어지면 올해부터는 중국 시장 매출액이 국내 매출을 넘어설 것이란 관측도 나온다.

18일 오스템임플란트에 따르면 중국과 대만, 홍콩 등 이 회사의 중화권 5개 해외법인의 지난해 결산 매출은 총 3746억원으로 전년보다 23% 늘어난 것으로 나타났다. 지난해 자회사를 포함한 국내 매출액은 4112억원으로 전년보다 9.2% 늘었다. 이 가운데 자회사를 제외한 한국 본사 매출 3779억원으로, 중국 매출이 국내 수준과 비슷하다. 중국 시장 매출 성장 폭은 국내를 앞질렀다.

오스템임플란트는 수요가 한정적인 국내 시장의 한계를 넘기 위해 2006년 중국에 법인을 세우며 현지에 진출했다. 현재 중국 베이징, 광둥, 천진 등에 5개 법인을 두고 있다. 중화권 법인 임직원 수는 작년 말 기준 총 1050명에 이른다.

회사 측은 지난해 중국 매출 증가는 가격 경쟁보다 현지화, 보급화 전략을 앞세운 영업·마케팅이 결실을 거둔 결과라고 평가했다.

중국 정부는 환자들의 접근성을 높이기 위해 낮은 가격에 의약품을 대량으로 구매하는 중앙집중식 구매(VBP)제도를 2022년 9월부터 국공립 의료기관에 도입했다. 제도 도입 당시만 해도 일각에선 중국에 진출해 있는 임플란트 제조 기업들이 가격 후려치기 타격을 입는 것 아니냐는 시각도 있었다. 하지만 VBP 제도 적용이 오히려 임플란트 대중화, 보급화의 계기가 됐다는 평가가 나온다.

실제 VBP 정책을 도입하면서 오스템임플란트는 중국에 진출한 치과 임플란트 기업 중 가장 많은 물량을 낙찰 받았다. VBP 적용을 받으면서 물량이 늘었고, 국산 임플란트가 가격 대비 성능이 좋은 제품으로 인정받았다는 게 회사 측 설명이다.

오스템임플란트 중화권 법인과 중국 시장에서 경쟁하는 유럽 경쟁사는 중국에서 딜러를 통한 간접판매를 주로 했는데 코로나19 침체기 때는 영업직원 수를 줄였다. 반면 오스템임플란트는 2006년 베이징에 첫 중국법인을 설립한 이후 중국 현지인 직원 비중이 현재 90%를 넘었고, 오히려 영업 인력을 매년 늘렸다. 오스템임플란트 중국 법인은 임플란트 시술 능력을 갖춘 중국 치과의사 비중을 높이기 위해 중국 전 지역에서 임플란트 교육 프로그램을 운영 중이다.

중국 옌청 현지 생산시설도 갖추고 있다. 회사 측은 “염성제조법인은 중국 현지 시장 수요에 맞춰 생산량을 유연하게 조정할 수 있고 신속한 제품 공급이 가능한 ‘보급부대’ 역할을 수행하고 있다”면서 “지난해 12월에는 이 회사의 글로벌 스테디셀러 제품 ‘TS SA 임플란트’의 중국 현지 생산에 대한 허가를 중국 당국에 신청해 빠르면 올해 연말 생산 허가가 날 것으로 본다”고 말했다.

사진은 오스템임플란트가 중국 광동 심천에서 지난해 4월 개최한 ‘오스템미팅 2023 심천’ 행사 당시 모습. 올해 4월에는 중국 칭다오에서 오스템 치과의사 임상교육 1500회를 기념하는 대규모 심포지엄인 ‘오스템 미팅 2024 칭다오’ 행사를 개최할 예정이다. /오스템임플란트

전문가들은 중국의 치과 시장 성장 잠재력이 한국보다 크다고 보고 있다. 대한무역투자진흥공사는 2023년 중국 치과의료 시장 규모는 약 26조원인데, 2026년엔 55조원 규모로 커질 것으로 전망했다. 현재 중국 치과 진료 수요 1위는 임플란트(40%), 2위 교정(30%), 3위 구강외과(20%) 순으로, 중국 전체 치과 중 임플란트 시술을 할 수 있는 치과는 2023년 기준 30% 정도에 불과하고, 한국은 이 비율이 90%를 넘었다.

오스템임플란트는 중국 시장에서 가격 경쟁력을 내세운 VBP 품목의 ‘물량 공세’와 함께 상대적으로 시술 수가가 보전되는 VBP에 해당하지 않는 품목의 판매를 늘리는 ‘부가가치 창출’ 이원화 전략을 구현하겠다는 방침을 세웠다.

상대적으로 높은 가격을 형성하고 있는 프리미엄 임플란트 제품은 민영 병원에서 자율적으로 구매해 사용하기 때문에 VBP 정책의 영향을 받지 않는다. 한국의 비급여 시장과 유사하다고 볼 수 있다. 회사 측은 “민영 병원과 대형 네트워크 치과는 VBP에 참가하지 않는 비율이 높다”며 “가격보다 제품 성능을 중시하는 소비층도 많아 이 시장을 겨냥해 고급 브랜드인 ‘하이오센(HIOSSEN)’의 ‘ET 임플란트 시스템’의 중국 현지 판매를 점진적으로 늘릴 계획”이라고 말했다.

그동안 직접 구매 고객인 치과의사 대상 기업간거래(B2B) 마케팅에 집중해 왔다면, 올해부터는 디지털 광고를 통해 기업과 소비자 거래(B2C) 홍보∙마케팅도 시작한다. 이 외에도 중국 구강 의료기기 시장에 새 성장 동력으로 꼽히는 콘빔 컴퓨터단층촬영(CBCT), 구강 스캐너와 같은 영상 장비 판매도 확대한다. 영상 장비는 임플란트, 교정, 구강외과 등 다양한 치과 진료 영역에서 활용된다. 회사 측은 “초격차 전략으로 중국 치과 임플란트 판매량 1위를 지키겠다”고 말했다.

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